EJERCICIO: Planeación y creación de una campaña publicitaria
Para asignar puntos directos en la tercera evaluación parcial, así como en la final del curso de Estrategias Publicitarias y Promocionales, se realizará el siguiente ejercicio poniendo en práctica los conocimientos teóricos de la metacomunicación, la percepción y el esfuerzo publicitario, aprendidos en clase.
1. Antecedentes
Recordemos que una campaña de publicidad es:
un conjunto de elementos y mensajes publicitarios que se realiza básicamente a través de los medios de comunicación y por ello, la campaña mas sencilla es de un solo mensaje publicitario, codificado en un solo promoinstrumento y difundido en un solo medio de comunicación.
El agente que motiva la creación, producción y administración de una campaña es el
anunciante/sponsor, que tendrá el interés de publicitar o promover sus productos/marcas, de lanzar al mercado un nuevo producto/marca, de reforzar la confianza y la preferencia de los consumidores u otro objetivo enfocado hacía la audiencia donde esta su mercado meta.
Asimismo, la campaña se creará con base en el talento, la experiencia y el conocimiento del
publicista y su equipo de trabajo; los instrumentos tales como los spots, carteles, cuñas, podcast, videoclips, etc., se producirán con el trabajo y edición de los
freelancers y luego se difundirán utilizando las tecnologías y plataformas de los
medios de comunicación contratados.
Cualquier campaña es un proyecto que necesariamente debe planearse, pero antes de planear es importante considerar qué tipo de campaña se necesita. Hay distintos tipos de campañas para distintos objetivos, explicados en la siguiente página:
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http://www.tiposdecampañas
2. Elaboración del Brief
Se inicia el trabajo de planeación y creación de la campaña elaborando un Brief.
El Brief es un vocablo usado para referirse a la
agenda de planeación elaborada con el anunciante (Brieffing), donde se anotarán las fechas, los preparativos, las medidas, las situaciones, los compromisos y el conocimiento de lo realizado, así como de los diferentes problemas que se puedan derivar de la creación, planificación, desarrollo y ejecución de la campaña de publicidad, incluyendo una presupuestación.
El punto de partida del Brief es acordar el
tipo de campaña y la fijación de los objetivos de esa campaña, que faciliten la creación de mensajes y conceptos comprensibles para la audiencia o target.
Aunque no existen maneras únicas de planear campañas publicitarias, hay que tener en cuenta que necesariamente el Brief debe resolver desde el principio todos los
requerimientos de información relacionados al conocimiento del producto/marca, del fabricante/distribuidor, de la competencia, del consumidor y obtener puntos claves que sirvan en la estrategia del mensaje. El sitio Below The Line (BTL) especializado en comunicaciones integrales de marketing propone facilitar esa labor redactando un Brief en 10 apartados, los cuales se describen en la siguiente liga:
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https://drive.google.com/file/archivo-yomicubo
3. El esfuerzo publicitario
Con el Brief ya elaborado es el momento de realizar las actividades, tareas, enfoques y principios para crear, producir y administrar una campaña eficaz, es decir, se hace un
esfuerzo publicitario ordenado como en el siguiente diagrama:
La
idea del publicista es el insumo del
proceso creativo de una campaña. Es una idea central, planeada después de revisar la información, obtener puntos claves y comprender el concepto, asicomo la naturaleza del producto/marca/negocio que es motivo de la campaña; también necesitará identificar los factores substanciales que forman la imagen de ese producto/marca/negocio y comprender que percibe el consumidor en ese producto/marca; luego esta idea central se convertirá en un
mensaje publicitario que conjugue estrategia, creatividad y ejecución, y que permita un uso comunicativo.
La
estrategia es la primera parte sustancial del mensaje y consiste en "lo que se quiere decir" a la audiencia; la
creatividad es la parte ligada a la estrategia y consiste en la solución relativa a "cómo decir lo que se quiere"; la última parte del mensaje es la
ejecución y consiste en definir el alcance de lo que se dirá a la audiencia, o sea "que tanto se quiere decir", algo muy general o algo muy particular.
Específicamente, mediante una interacción del equipo de trabajo y con lluvia de ideas será necesario desarrollar la idea del publicista planteando "lo que se quiere decir", enseguida aplicar la creatividad formulando un
concepto creativo y replantearlo hasta que se satisfaga "cómo decir lo que se quiere decir", probar que el concepto creativo comunica bien conectando esa idea central con el
insight de la audiencia, finalmente revisar el alcance del mensaje elaborado y convertirlo en un instrumento de comunicación (promoinstrumento).
El ordenamiento de las tareas esenciales del proceso creativo del mensaje, se muestra en el siguiente diagrama:
Después de transformar la idea del publicista en un mensaje, es hora de materializarlo en un promoinstrumento (spot, cuña, cartel, tríptico, flayer, etc.). Cualquier promoinstrumento de una campaña contiene un mensaje, pero la manera en que este mensaje comunicará depende totalmente de formular un buen concepto creativo. Cabe señalar que antes de aprobar los promoinstrumentos de la campaña y enviarlos a la etapa de producción, el concepto creativo se debe plasmar en una representación previa, tal como un dummy, un demo, un prototipo, etc., a fin de que se valore el funcionamiento de esa comunicación y en su caso corregirlo.
4. El concepto creativo y los promoinstrumentos
El concepto creativo es para la publicidad lo que la oración es para el lenguaje, es decir, una formulación estructurada capaz de informar y/o de transmitir. A diferencia de la oración, el concepto creativo es como un ensamble (o rompecabezas) que puede realizarse con letras, palabras, números, imágenes, trazos, figuras, signos, gestos, expresiones, sonidos, etc.; el reto sustancial del publicista consistirá en codificar el mensaje eligiendo los recursos más adecuados que atraigan a la audiencia, que esta los entienda, que puedan crearle expectativa o curiosidad y transmitirle información que la motive.
En el siguiente artículo, el Director Creativo de D1ez Comunicación, explica cuál es la complejidad del concepto creativo:
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http://fedexgomez.blogspot.com/2011/12/concepto-creativo
La formulación del concepto creativo se realizará en forma de una historia, donde estén codificadas las apelaciones, los factores de estímulo y los argumentos del mensaje, de tal manera que la estrategia, asícomo la ejecución del mensaje puedan sintetizarse adecuadamente y facilitar la transmisión de información. Esta tarea implica conocer los distintos tipos de codificación existentes para elaborar un concepto creativo que comunique claramente. En el siguiente apunte se describen esos tipos:
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http://www.mailxmail.com/codificacion
Un storyboard es una historia narrada, contada o descrita de forma creativa, se realiza como una linea de tiempo o secuencia de eventos donde se trata de resumir hechos, situaciones o información clave que se desea transmitir, ya sea para captar la atención de una audiencia, o también para involucrar su participación. El siguiente link es de un artículo que explica la importancia y distintas utilidades del storyboard:
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https://drive.google.com/file/d/storyboard
5. Para elaborar un storyboard y un guion tecnico
El storyboard se realiza como la forma esquematizada de una historia preparada para comunicarse o difundirse; se elabora siempre y cuando se tenga una historia que contar, preparándola como un aspecto narrativo y como un bosquejo que hacen posible enfocarla y bocetar.
La narrativa se facilita dividiendo la historia en varias partes, por ejemplo: empezar por un planteamiento, continuar con un desarrollo y terminar con un desenlace, cada parte contendrá al menos 1 escena (o más escenas dependiendo de los sucesos o momentos de la historia), en esta situación es importante que la redacción sea especifica con el suceso de cada escena.
El bosquejo supone convertir la narrativa en una exposición gráfica y secuencial de la historia, para ello deberán describirse y redactar detalles de lo que se recrea en cada escena.
Para convertir la historia en un guion será necesario empezar a bocetar dibujando fotogramas o ilustraciones de lo que contiene cada escena. Lo más recomendable es hacer una serie de ilustraciones, pero si no eres diestro ilustrando, puedes hacer un collage con recursos visuales como recortes, imágenes, fotos, dibujos, gráficos, símbolos, iconos y textos
Para darle forma al storyboard puedes trabajar en una hoja carta o media cartulina, la divides en los cuadros (también llamados viñetas) necesarios para cada escena del bosquejo. Debes saber que hay dos tipos de storyboard, los cuales debes usar según tu necesidad:
El storyboard básico que sólo tiene viñetas (cuadros donde se hace los bocetos) y
El storyboard profesional que además tiene las anotaciones y recomendaciones importantes para convertir el bosquejo en un guion técnico.
La conversión del storyboard al guion implica conocer detalles de cada escena o momento de la historia y de la narrativa asociada para su locución.
En el siguiente link hay un formato para elaborar un guion de audio:
https://drive.google.com/file/d/audio
Y este formato para elaborar un guion audiovisual:
https://drive.google.com/file/d/audiovisual
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