El esfuerzo publicitario
Cuando ya se tiene elaborado un brief creativo, ha llegado el momento de realizar un esfuerzo publicitario para desarrollar una campaña de publicidad.
El esfuerzo publicitario consiste en todo el conjunto de actividades, tareas, enfoques y principios para crear, producir y administrar una campaña eficaz; este proceso se realiza de una manera secuencial y ordenada, como se muestra en la siguiente figura:
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| Fig. 1. Mapa del esfuerzo publicitario |
Dentro de este esfuerzo publicitario se realiza un proceso creativo y un proceso de gestión. El proceso creativo creará el mensaje y el proceso de gestión integrará un proyecto publicitario de todos los mensajes y sus promoinstrumentos, ejecutará el plan de medios de la campaña, difundirá los promoinstrumentos y evaluará el impacto de la publicidad hecha.
La idea del publicista es el origen del proceso creativo de un mensaje y representa la Gran Idea de comunicación, con la cual se busca conectar con la audiencia y transmitir la información según los objetivos del anunciante. El publicista -y por supuesto, su equipo de trabajo- tratará de comprender previamente la naturaleza del producto/marca/negocio que es motivo de la campaña, identificará los factores substanciales que forman la imagen de ese producto/marca/negocio, comprenderá lo que percibe y es importante para el consumidor y tendrá como reto estratégico concretar un uso comunicativo que convierta la idea en un significado mediante la estrategia, la creatividad y la ejecución. Específicamente, con la interacción del equipo de trabajo el publicista buscará desarrollar la idea central del mensaje y formular un concepto creativo que sirva para conectar esa idea central con el insight de la audiencia, hasta lograr que el mensaje tenga un significado para la audiencia, que le provoque impacto, expectativas, y eso permita la mejor transmisión de información.
Cabe señalar que en la formulación del concepto creativo es necesario realizar una codificación, ya sea lingüística-textual y/o gráfica-visual, porque además de proporcionar una forma de expresión, permitirá que tal concepto creativo se plasme en una representación previa, que puede ser un dummy, un boceto, un demo, etc., sirviendo para valorar el funcionamiento de la comunicación y corregir ya sea para presentar los promoinstrumentos de la campaña a la aprobación del anunciante y su envío a la etapa de producción.
La idea del publicista es el origen del proceso creativo de un mensaje y representa la Gran Idea de comunicación, con la cual se busca conectar con la audiencia y transmitir la información según los objetivos del anunciante. El publicista -y por supuesto, su equipo de trabajo- tratará de comprender previamente la naturaleza del producto/marca/negocio que es motivo de la campaña, identificará los factores substanciales que forman la imagen de ese producto/marca/negocio, comprenderá lo que percibe y es importante para el consumidor y tendrá como reto estratégico concretar un uso comunicativo que convierta la idea en un significado mediante la estrategia, la creatividad y la ejecución. Específicamente, con la interacción del equipo de trabajo el publicista buscará desarrollar la idea central del mensaje y formular un concepto creativo que sirva para conectar esa idea central con el insight de la audiencia, hasta lograr que el mensaje tenga un significado para la audiencia, que le provoque impacto, expectativas, y eso permita la mejor transmisión de información.
Cabe señalar que en la formulación del concepto creativo es necesario realizar una codificación, ya sea lingüística-textual y/o gráfica-visual, porque además de proporcionar una forma de expresión, permitirá que tal concepto creativo se plasme en una representación previa, que puede ser un dummy, un boceto, un demo, etc., sirviendo para valorar el funcionamiento de la comunicación y corregir ya sea para presentar los promoinstrumentos de la campaña a la aprobación del anunciante y su envío a la etapa de producción.
La creación del mensaje
Dando por hecho que ya se tiene un brief de la campaña. el proceso creativo desarrollará la gran idea de comunicación, que es la idea central del mensaje y se formulará mediante el concepto creativo, realizando 4 etapas con los pasos para redactar los objetivos del mensaje, crear el contenido, escribir los argumentos y formular el concepto creativo, que se muestran en la siguiente figura:
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| Fig. 2. Mapa de creación de un mensaje publicitario |
El mensaje de la campaña se elabora teniendo como insumo básico: la información.
La primera información que se necesita es sobre el producto que se publicitará, bajo el entendido que un producto es, según la definición de Kotler y Armstrong: “cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no sólo son bienes tangibles. En una definición más amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos.” Al preparar el mensaje de la campaña es importante cerciorarse que el producto está planeado y funciona como un concepto cuyos atributos, cualidades y propiedades generan beneficios y diferencias sustanciales para facilitar su posicionamiento en la mente del consumidor. La siguiente lectura proporciona más detalles:
La primera información que se necesita es sobre el producto que se publicitará, bajo el entendido que un producto es, según la definición de Kotler y Armstrong: “cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no sólo son bienes tangibles. En una definición más amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos.” Al preparar el mensaje de la campaña es importante cerciorarse que el producto está planeado y funciona como un concepto cuyos atributos, cualidades y propiedades generan beneficios y diferencias sustanciales para facilitar su posicionamiento en la mente del consumidor. La siguiente lectura proporciona más detalles:
Asimismo, es necesaria la información para entender la imagen que el consumidor percibe y conocer su relación con la identidad que proyecta el producto/marca o el propio anunciante interesado en la campaña publicitaria. Particularmente este entendimiento surge al analizar los componentes de la imagen y la manera en que comunica para crear una percepción del producto y de la marca, que impacte y motive al consumidor. La siguiente lectura explica las situaciones implicadas en este proceso de proyección/percepción:
La importancia de la información
Para empezar a trabajar en la campaña publicitaria todo el equipo del publicista debe contar con cédulas de información, porque para transformar la idea del publicista en un mensaje y materializarlo en entregables, que son los promoinstrumentos (spot, cuña, cartel, tríptico, flayer, etc.), es necesario determinar de antemano los objetivos del mensaje, las apelaciones, los factores de estímulo y los argumentos, utilizando información muy específica.
La importancia de la información
Para empezar a trabajar en la campaña publicitaria todo el equipo del publicista debe contar con cédulas de información, porque para transformar la idea del publicista en un mensaje y materializarlo en entregables, que son los promoinstrumentos (spot, cuña, cartel, tríptico, flayer, etc.), es necesario determinar de antemano los objetivos del mensaje, las apelaciones, los factores de estímulo y los argumentos, utilizando información muy específica.
Las cédulas de información son fichas relativas al producto, la marca, el anunciante, la competencia, el mercado, etc. En el siguiente artículo se explica la importancia de la información y el conocimiento que debe poseer el equipo de trabajo de una campaña publicitaria:
La estructura del mensaje
La elaboración de un mensaje se realiza relacionando todos los componentes señalados en la siguiente estructura:
La estructura del mensaje publicitario relaciona ordenadamente todos los componentes que se necesitan para que el proceso creativo pueda elaborar una metacomunicación y por lo tanto producir todos los mensajes y promoinstrumentos de la campaña.
El promoinstrumento o pieza publicitaria de una campaña siempre contiene el mensaje, pero la manera en que este mensaje comunica dependerá totalmente del concepto creativo. El concepto creativo es para la publicidad lo que la oración es para el lenguaje, es decir: una formulación estructurada capaz de informar y/o transmitir una idea. A diferencia de la oración, el concepto creativo es como un ensamble que puede realizarse con letras, palabras, números, imágenes, trazos, figuras, signos, gestos, expresiones, sonidos, etc., el reto sustancial del publicista consistirá en elegir lo más adecuado para formular un concepto creativo que comunique la idea logrando impactar en la mente de la audiencia, crearle expectativa o curiosidad y transmitirle la información que la motive.
El concepto creativo
La estructura del mensaje
La elaboración de un mensaje se realiza relacionando todos los componentes señalados en la siguiente estructura:
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| Fig. 3. Estructura del mensaje publicitario |
El promoinstrumento o pieza publicitaria de una campaña siempre contiene el mensaje, pero la manera en que este mensaje comunica dependerá totalmente del concepto creativo. El concepto creativo es para la publicidad lo que la oración es para el lenguaje, es decir: una formulación estructurada capaz de informar y/o transmitir una idea. A diferencia de la oración, el concepto creativo es como un ensamble que puede realizarse con letras, palabras, números, imágenes, trazos, figuras, signos, gestos, expresiones, sonidos, etc., el reto sustancial del publicista consistirá en elegir lo más adecuado para formular un concepto creativo que comunique la idea logrando impactar en la mente de la audiencia, crearle expectativa o curiosidad y transmitirle la información que la motive.
El concepto creativo
La formulación del concepto creativo se realiza codificando las apelaciones, los factores de estímulo y los argumentos del mensaje, de tal manera que la idea e información pueda sintetizarse para ser transmitida. Esta tarea implica conocer las distintas formas de codificación que pueden utilizarse para elaborar un concepto creativo que comunique claramente:
En el siguiente artículo, el Director Creativo de la agencia D1ez Comunicación explica la complejidad del concepto creativo:
La importancia del boceto
La producción del promoinstrumento supone que existe una aprobación del mensaje y su concepto creativo, por lo tanto, supone que se ha corregido o se ha mejorado la comunicación revisando su funcionamiento a través de los bocetos y dummies. El mejoramiento de la comunicación es consecuencia de los señalamientos, las críticas e indicaciones que hicieron los integrantes del equipo creativo, los expertos en medios, los freelancers, el anunciante y hasta la propia audiencia, revisando detalles y aspectos del mensaje y su concepto creativo, con los cuales se concretó esa idea que el publicista pensó de forma abstracta. A menudo la aprobación se realiza examinando los bocetos y dummies, por ello son instrumentos vitales, cuyas posibilidades se explican en el siguiente artículo:
La importancia del boceto
La producción del promoinstrumento supone que existe una aprobación del mensaje y su concepto creativo, por lo tanto, supone que se ha corregido o se ha mejorado la comunicación revisando su funcionamiento a través de los bocetos y dummies. El mejoramiento de la comunicación es consecuencia de los señalamientos, las críticas e indicaciones que hicieron los integrantes del equipo creativo, los expertos en medios, los freelancers, el anunciante y hasta la propia audiencia, revisando detalles y aspectos del mensaje y su concepto creativo, con los cuales se concretó esa idea que el publicista pensó de forma abstracta. A menudo la aprobación se realiza examinando los bocetos y dummies, por ello son instrumentos vitales, cuyas posibilidades se explican en el siguiente artículo:
El éxito del proyecto publicitario
El proceso creativo de la campaña llega a su fin cuando se conjuntan todos los promoinstrumentos aprobados y se conforma el proyecto publicitario, entonces es necesario planear con un proceso de gestión de recursos -financieros, tecnológicos, materiales y humanos- para producir, difundir y evaluar el impacto de esa campaña publicitaria. En el siguiente artículo los expertos de Mediagenia sugieren 7 cosas que deben considerarse en ese proyecto publicitario:
El proceso creativo de la campaña llega a su fin cuando se conjuntan todos los promoinstrumentos aprobados y se conforma el proyecto publicitario, entonces es necesario planear con un proceso de gestión de recursos -financieros, tecnológicos, materiales y humanos- para producir, difundir y evaluar el impacto de esa campaña publicitaria. En el siguiente artículo los expertos de Mediagenia sugieren 7 cosas que deben considerarse en ese proyecto publicitario:
Finalizamos este apunte teórico reconociendo que la capacidad y preparación de los publicistas mexicanos ha producido campañas recordadas y multipremiadas. Aunque cada uno de ellos tiene su propia forma, estilo y método de trabajo, es posible identificar sus similitudes y deducir sus tareas comunes, para tratar de entender su preparación, la forma en que hacen publicidad y el esfuerzo que desarrollan al atender a los anunciantes del mercado mexicano. El siguiente artículo generaliza tal esfuerzo publicitario:
Continua leyendo sobre los antecedentes de esta metodologia, en:
► Cómo elaboramos una campaña de publicidad. Parte 1
► Cómo elaboramos una campaña de publicidad. Parte 2
► Metodología de una campaña, previo
Redacción:
M.M. Perseo Rosales Reyes
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