Bienvenido a mi Curso de PUBLICIDAD

Sala de Estudio para la materia de Estrategia Publicitaria y Promocional, de la LCE-UTM.

Le doy la más cordial bienvenida a mi curso de Estrategia Publicitaria y Promocional. En este curso semanalmente abordaremos cada uno de los temas del programa de estudios, mediante publicaciones de materiales y lecturas compartidas en este blog, que Ud. deberá revisar y estudiar a fin de comprender las disertaciones teóricas y el análisis de casos que realizaremos presencialmente en el aula de clase, además, también son la base de las actividades de evaluación que aplicaremos en el correspondiente periodo, de manera que todo esto le permita avanzar en su aprendizaje. El material está organizado en Temas y Recursos de Aprendizaje que representan un conocimiento progresivo de la disciplina del marketing y ventas.

Enhorabuena por su actitud y su ánimo
de iniciar conmigo este curso,
perteneciente a la disciplina del
MARKETING.


Atentamente

M.M. Perseo Rosales Reyes
Marzo de 2025

► CONSULTAR el Tema 3: Circuito y claves de la comunicación
► CONSULTAR el Tema 5: El concepto y el proceso creativo
► CONSULTAR el Tema 8: El éxito del contenido publicitario
► CONSULTAR el Tema 10: Estrategia y medios publicitarios
► CONSULTAR el Tema 12: Evaluación e inversión en publicidad
► CONSULTAR el Tema 13: Publicidad, presupuesto y organización


Los recursos de aprendizaje del tema de esta semana, son los siguientes:

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Tema 14:


Recursos de aprendizaje:

Podcast: La Agencia de publicidad. Cómo funciona. Escuchar detenidamente el siguiente podcast para comprender ¿Qué es una agencia de publicidad y cuáles son sus departamentos? 

Arboleda, Carlos (2020). Agencia de publicidad. Cómo funciona. Frecuencia MP3. Radio Experimental. 09 de junio de 2025.

Lectura: La medición de la eficacia de una campaña de publicidad. Lea detenidamente el siguiente texto que explica los criterios de medición de una campaña, desde un enfoque de ventas y de un enfoque de comunicación.





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Tema 13: Publicidad, presupuesto y organización (02 de junio de 2025)

¿Cuánto de dinero debe asignarse a una campaña publicitaria? Esta cuestión involucra los distintos métodos de presupuestación que auxilian al publicista y al anunciante, para determinar la cantidad que se gastará en publicidad. Además ¿Con cuánto dinero puede funcionar una agencia publicitaria para realizar sus funciones? Todo lo anterior es determinante en el desarrollo de la industria publicitaria y particularmente en la calidad de los contenidos de las campañas de publicidad.

Para comprender plenamente este tema, ya están disponibles los recursos de aprendizaje

Recursos de aprendizaje:

Video: Publicidad, presupuesto, eficacia y agencia. Acceda al siguiente video y véalo detenidamente, tome apuntes, notas o escriba sus dudas para preguntarlas en la clase.

Rosales, P. (2020). Publicidad, presupuesto, eficacia y agencia. Vídeoclase: Curso de Estrategias Publicitarias y Promocionales. LCE/UTM. Julio de 2020.

Lectura: ¿Cuáles son los 9 costos operativos para una agencia de publicidad? Leer el siguiente texto que describe los conceptos, partidas y metodología para realizar el presupuesto operativo de una agencia de publicidad.



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Al igual que en cualquier otro servicio, las comunicaciones de marketing y especialmente la publicidad también necesitan de dinero para su elaboración y obviamente, para su difusión. La manera de utilizar el dinero que se asignará a la publicidad depende del método contable y la cifra calculada se distribuirá entre gastos de publicidad y gastos de medios de comunicación; específicamente la agencia publicitaria utilizará ese dinero para planear la campaña, luego producirla, difundirla y al final, evaluar la eficacia de esa publicidad y comprobar que el dinero gastado sirvió para cumplir con el objetivo de la campaña y por lo tanto, el gasto se convirtió en una inversión publicitaria.

Para comprender plenamente este tema, ya están disponibles los recursos de aprendizaje

Recursos de aprendizaje:

Video: La Publicidad: ¿Gasto o Inversión? Evaluación y Estrategias. Vea detenidamente el siguiente video para que comprenda el dilema del gasto o la inversión en una campaña de publicidad.

Clase escrita: El rendimiento de la publicidad y otras actividades de marketing. Lea detenidamente el siguiente texto que explica un método de cálculo del ROI publicitario.



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Tema 11: Audiencias y medición en los medios ATL y BTL (21 de Mayo de 2025)

Los medios de comunicación representan una diversidad de plataformas, canales y contenidos que cumplen con distintos propósitos, uno de ellos es la difusión publicitaria, por eso, una responsabilidad ineludible dentro de las estrategias publicitarias y promocionales es el contrato de los distintos medios de comunicación para entregar el mensaje a la audiencia de la campaña, entonces, dentro de la planeación de la publicidad es necesario elaborar un plan de medios con sus propias metas y objetivos, estrategias y tácticas, así como un presupuesto que se ejerce al seleccionar y mezclar los vehículos específicos, tales como los programas de radio o televisión, los sitios Web o comunidades de facebook, y cualquier otro contenido cuya preferencia esta medida, que es donde realmente se difundirán los promoinstrumentos de la campaña.

Para comprender plenamente la importancia de medir los medios publicitarios, ya están disponibles los recursos de aprendizaje:

Recursos de aprendizaje:

Video: ¿Cómo se mide la audiencia de los medios? Vea con atención el siguiente video para que comprenda las distintas categorías de mediciones o métricas que utilizan en la industria publicitaria para conocer la influencia de los medios en la audiencia.

Lectura: Diseño y construcción de marca a través de medios ATL y BTL. Lea detenidamente el siguiente texto que explica qué es una campaña de 360 grados con medios ATL y BTL.

Fuente: Orozco Toro, Jaime Alberto (s.f.). Diseño y construcción de marca a través de medios ATL y BTL. Facultad de Publicidad. Universidad Pontificia Bolivariana, Colombia.

PPT: Comunicación: los medios, el plan, la compra y la mezcla. Vea con atención la siguiente presentación que explica los detalles de un plan de medios.

https://es.slideshare.net/mercadologico/comunicacin-los-medios-el-plan-la-compra-y-la-mezcla

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Tema 10: Estrategia y medios publicitarios (12 de Mayo de 2025)

La difusión de la campaña se realiza acorde con una estrategia de espiral publicitaria, que consiste en una percepción específica que puede establecerse entre la audiencia con respecto al producto/marca/negocio; dentro de esta espiral los medios de comunicación de la campaña tendrán un efecto decisivo en la percepción, ya sea por su difusión masiva o su difusión personal, por ello será importante analizar su línea, sus recursos y sus plataformas, luego elegir, comprar y mezclar adecuadamente dentro de un plan los distintos medios propuestos por el publicista.

Para comprender plenamente la relación de la estrategia y los medios de difusión, ya están disponibles los siguientes recursos de aprendizaje:

Recursos de aprendizaje:

Video: Los medios publicitarios ¿Qué son? Vea con atención el siguiente video y tome notas para que comprenda qué son los medios de publicidad.

Lectura: Agencias y centrales de medios. Lea detenidamente el siguiente texto. La lectura explica qué es una central de medios y por qué es importante su colaboración en el proceso de gestión de una campaña.



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Una vez que el publicista ha elaborado los contenidos, ha preproducido los instrumentos y materiales publicitarios, presentará su proyecto de campaña a fin de obtener el visto bueno del anunciante, entonces iniciará el proceso de gestión de esa campaña realizando las actividades de producción y de difusión. Específicamente en esta etapa del esfuerzo publicitario intervienen los proveedores (freelancers) en la producción de los promoinstrumentos de esa campaña, e intervienen los medios de comunicación en la estrategia de difusión mediante un plan de medios, que sea capaz de alcanzar a la audiencia y lograr entregar el mensaje.

Para comprender plenamente los aspectos relevantes de producir y difundir según el tipo de campaña, ya están disponibles los siguientes recursos de aprendizaje:

Recursos de aprendizaje:
Podcast: Campañas y medios. Escuche con mucha atención el siguiente podcast y tome notas o escriba sus dudas para exponerlas en la clase.

Lectura: Análisis de los distintos tipos de campañas publicitarias y sus diferentes aplicaciones para lograr el Top of Mind de las marcas. Lea detenidamente el siguiente texto y tome notas. La lectura explica los tipos frecuentes de campañas y sus principales aspectos.

PPT: Campañas y medios de comunicación. Consulte detenidamente el siguiente material, tome apuntes o notas y escriba sus dudas para preguntarlas en la clase.

Rosales, P. (2020). Campañas y medios de comunicación. Portal mercadológico. 19 de junio de 2020. Yomicubo online. Slideshare. com. Disponible en:



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Tema 8: El éxito del contenido publicitario (28 de abril de 2025)

El desarrollo de contenidos publicitarios ha demostrado ser una herramienta clave para influir en las audiencias y generar conexiones significativas entre marcas y consumidores. La creatividad, la narrativa persuasiva y la selección estratégica de medios han permitido que los mensajes sean relevantes y efectivos en un entorno digital en constante evolución. Las campañas más exitosas han logrado posicionarse no solo por su impacto comercial, sino también por su capacidad de transformar la percepción del público y adaptar sus estrategias a nuevas formas de consumo de información.

Este éxito ha sido ampliamente reconocido por premios como los Effie Awards México, que destacan las campañas con resultados medibles y estratégicamente sólidos. A nivel internacional, galardones como Cannes Lions, Clio Awards, Festival El Sol y D&AD Awards han premiado iniciativas que han redefinido la comunicación publicitaria a través de la innovación y la influencia cultural. Estos reconocimientos validan la efectividad de los contenidos y su capacidad para establecer nuevos estándares dentro de la industria, incentivando a las marcas a desarrollar estrategias que no solo sean creativas, sino también profundamente impactantes y orientadas a resultados.

Para comprender plenamente cómo se evalúa y se premia una campaña, ya están disponibles los siguientes recursos de aprendizaje:

Recursos de aprendizaje

Video: La XXIII Entrega de los Premios Effie Awards México 2022 Primera parte. Vea con atención los siguientes videos de la XXIII Entrega de los Premios Effie Awards México 2022, que celebró la excelencia en marketing y publicidad, reconociendo campañas estratégicas y efectivas. Se otorgaron 46 preseas en 31 categorías, destacando a Grupo Bimbo con el Gran Effie, PepsiCo Foods México como Anunciante del Año y Ogilvy & Mather México como Agencia del Año.

Video: La XXIII Entrega de los Premios Effie Awards México 2022 Segunda parte

Lectura: Effie Awards México 2025: Estrategia, Creatividad y Resultados que Inspiran. Lea el siguiente texto que explica la importancia de los Effie Awards México para reconocer el éxito de las campañas con un contenido creativo y funcional.

Fuente: Rosales Reyes, Perseo. (2025). Effie Awards México 2025: Estrategia, Creatividad y Resultados que Inspiran. Agencias Expertis. El Blog del Proyecto Publicidad. 02 de abril de 2025.

Material: Entry Kit México 2025. Descargue y lea la guía Entry Kit México 2025 para que se enteré de los detalles del certamen de los Effie Awards México 2025.

https://www.effie.com.mx/wp-content/uploads/2025/02/Entry_Kit_Mexico-2025-1.pdf



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Tema 7: La campaña y el contenido publicitario (21 de Abril de 2025)

Ningún publicista tiene en mente crear el peor mensaje publicitario, entonces de origen no hay campañas malas porque el propósito del mensaje y de la publicidad es modificar la actitud de la gente creando estados preferenciales y posicionamiento, sin embargo, el publicista es cuidadoso de su plan de trabajo, realizando al detalle cada una de las tareas de su esfuerzo a fin de trabajar en los objetivos del mensaje, en los distintos componentes de contenido y de argumentación, así como en el formato, los tipos de codificación que requiere el concepto creativo y obviamente elegir los medios conveniente para influir en la atención y la retención selectivas, así como disminuir la distorsión selectiva de la audiencia, con cada mensaje difundido.

Para comprender plenamente cómo se planea un mensaje, ya están disponibles los siguientes recursos de aprendizaje:

Recursos de aprendizaje
Lectura: Metodología para hacer una campaña. Lea detenidamente el siguiente texto y tome notas. La lectura explica cada actividad del esfuerzo publicitario para planear la estrategia de comunicación y elaborar el contenido de la campaña.

Podcast: Codificando un anuncio. Acceda al siguiente podcast y escúchelo con atención para que entienda cómo se realiza la codificación de un anuncio publicitario.

Rosales, P. (2020). Codificando un Anuncio. Podcast: Curso de Estrategias Publicitarias y Promocionales. Radio experimental en ivoox.com. Frecuencia mp3. Junio 09 de 2020.

Video: Cómo crear el mensaje publicitario. Vea con atención el siguiente video resumen y tome apuntes para que comprenda en qué consiste la planeación del mensaje publicitario.

Rosales, P. (2020). Cómo crear el mensaje publicitario. ADDClipVideo: Curso de Estrategias Publicitarias y Promocionales. LCE/UTM. Mayo 8 de 2020.



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Tema 6: La Gran Idea de la comunicación publicitaria (07 de abril de 2025)

El contenido de una campaña publicitaria se realiza mediante los mensajes que implican una intencionalidad de comunicación, para ello es vital planear el contenido convirtiendo una gran idea de comunicación en un concepto creativo, que es una formulación hecha con los distintos recursos que ofrecen los diversos códigos de comunicación, verbales y no verbales, por lo tanto, este concepto creativo es la forma específica de expresarse y darse a entender con la audiencia, de manera que representa el principal reto y clave del proceso creativo de una campaña.

Para comprender plenamente como surge el concepto creativo, ya están disponibles los siguientes recursos de aprendizaje:

Recursos de aprendizaje

Video: La Gran Idea de la comunicación publicitaria. Vea con atención el siguiente video a fin de que pueda entender cómo se convierte en un concepto creativo toda idea que tiene un publicista.

Rosales, P. (2020). La Gran Idea de la comunicación publicitaria. Video resumen: Curso de Estrategias Publicitarias y Promocionales. LCE/UTM. Abril de 2020.

Lectura: La Gran Idea. El siguiente texto explica la importancia de una idea para comunicar de forma sencilla, atractiva y veraz el valor y beneficios de un producto.

Fuente: Diaz, Javier. (2025). La Gran Idea. Portal PDFCOFFEE.COM.

Material: Anuncios publicitarios creativos. Lea detenidamente el siguiente texto y ponga atención en la idea y concepto creativo de los siguientes ejemplos de mensajes publicitarios

Fuente: Viñaras, Estela (2020). Anuncios publicitarios: 20 ejemplos creativos y poderosos. Cyberclick. Portal de Redes Sociales & Social ADS. www.cyberclick.es/ 

 



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Tema 5: El concepto y el proceso creativo (31 de marzo de 2025)

Una campaña de publicidad es resultado de un proceso estratégico y creativo, que se realiza teniendo como insumo básico: la información. El punto de partida es la redacción de un documento llamado Brief creativo que contiene detalles y pormenores de la información e imagen del producto, de la marca, del anunciante/fabricante o del negocio que se publicitará, así como los objetivos del mensaje, de la campaña y los componentes de la metacomunicación, que se necesitan para lograr crear una percepción favorable de la audiencia; debido a este Brief creativo, habrá que conjuntar las distintas actividades, tareas enfoques y principios requerido por el proyecto de campaña, en un esfuerzo de publicidad.
Para comprender plenamente la utilidad de un Brief creativo, ya están disponibles los siguientes recursos de aprendizaje: 

Recursos de aprendizaje

Lectura: El Lado creativo y la estrategia de mensaje. Lea detenidamente el siguiente texto y tome notas. La lectura explica la importancia de una idea creativa y la estrategia para comunicar. 

Fuente: Wells, W., y Moriarty, S. (2007). Publicidad: principios y práctica.
Capítulo 12. Séptima edición. México, D.F. Pearson Educación.

Videoresumen: El Brief de una campaña publicitaria. Vea con atención el siguiente video a fin de que pueda entender la importancia de un Brief creativo en la comunicación publicitaria.

Rosales, P. (2020). El Brief de una campaña publicitaria. Video resumen: Curso de Estrategias Publicitarias y Promocionales. LCE/UTM. Abril de 2020. 


Videoresumen: El esfuerzo publicitario de una campaña. Vea con atención el siguiente video a fin de que pueda entender en qué consiste el esfuerzo publicitario para elaborar una campaña.

Rosales, P. (2020). El Esfuerzo Publicitario de una campaña. Video resumen: Curso de Estrategias Publicitarias y Promocionales. LCE/UTM. Abril de 2020.

 

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Tema 4: La publicidad y sus efectos en la conducta humana (24 de marzo de 2025)

A menudo se critican los efectos de la publicidad debido a sus posibles consecuencias socioeconómicas; pero, es imposible concebir un ecosistema empresarial sin la existencia de la publicidad, porque esta disciplina se encarga de llevar al consumidor los mensajes del fabricante/oferente para mostrar y vender sus productos-marcas. Aunque la publicidad influye en la configuración social porque en cada mensaje crea una comunicación persuasiva, que “engaña” la mente transmitiendo valores, estereotipos y comportamientos conforme al insight del consumidor, sucede que al encauzar las decisiones y actitudes de la gente hacía la búsqueda de los mejores satisfactores del deseo y la necesidad, esa publicidad contribuye al fortalecimiento del mercado y de la economía, por eso, el conjunto de beneficios de la publicidad podría ser mayor que sus posibles perjuicios. Para comprender plenamente estos efectos, ya están disponibles los siguientes recursos de aprendizaje, en el blog del curso:


Recursos de aprendizaje

Lectura: Por qué la publicidad si afecta a las personas. Lea detenidamente el siguiente texto, medite en los ejemplos y tome notas o subraye las ideas principales.

Domínguez, Yolanda (10-abril-2016). Por qué la publicidad sí afecta a las personas. Huffpost. Portal en línea. 

Video: Qué es insight en marketing y cómo encontrarlo. Vea detenidamente el siguiente video y tome apuntes, escribiendo con propias palabras cómo se construye un insight y qué interpretación tiene en función del propósito de la publicidad.

Fuente: Cyberclick Marketing Digital (2022). Qué es insight en marketing y cómo encontrarlo. Video resumen. Febrero 22 de 2022.

Video: 8 Grandes engaños en la publicidad. Vea con atención el siguiente video a fin de que pueda entender cuáles son los artificios de la comunicación publicitaria para resaltar el valor de la marca-producto.

Fuente: Dankev (2016). 8 Grandes Engaños de la Publicidad. Video resumen. Abril 15 de 2016.

 

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Tema 3: Circuito y claves de la publicidad (18 de marzo de 2025)

Ahora consideraremos que la publicidad es un tipo de comunicación de marketing tan generalizado que la gente la confunde con la propaganda, con las relaciones públicas o la promoción, por ello es necesario analizar y entender ¿Qué es la publicidad? ¿por qué es un uso comunicativo muy popular? y ¿cómo afecta las preferencias y predilecciones de la gente? Aunque teóricamente existen aspectos claves que permiten comprender qué es, qué objetivos tiene, qué tipos de publicidad existen, entender los roles que desempeña, cómo los desempeña, quienes participan en la elaboración de las campañas publicitarias y cómo es un proceso publicitario, prácticamente la elaboración de la publicidad es un reto muy creativo. Para comprender plenamente esta función comunicativa, ya están disponibles los siguientes recursos de aprendizaje, en el blog del curso:

Recursos de aprendizaje

Podcast: Claves de la publicidad. Escuche con mucha atención el siguiente podcast y tome notas o escriba sus dudas para exponerlas en la clase. 

Rosales, P. (2020). Claves de la publicidad. Podcast: Curso de Estrategias Publicitarias y Promocionales. Radio experimental en ivoox.com. Frecuencia mp3. Abril 03 de 2020. Disponible en: https://mx.ivoox.com/es/claves-publicidad-audios-mp3_rf_49612030_1.html 


Lectura: ¿Qué es la publicidad? Lea detenidamente el siguiente texto y tome notas. La lectura explica todos los elementos teóricos que configura la comunicación publicitaria.

Fuente: Wells, W., y Moriarty, S. (2007). Publicidad: principios y práctica. Capítulo 1. Séptima edición. México. Pearson Educación 

PPT: El circuito de la comunicación. Revise con atención la siguiente presentación y tome apuntes que complementen las notas de la lectura. La siguiente presentación explica qué componentes tiene y cómo funciona el circuito, que es el principal modelo teórico del proceso de la comunicación humana.

Rosales, P. (2017). El Circuito de la Comunicación ¿Qué es y cómo funciona? Portal mercadológico. 23 de marzo de 2017. Yomicubo online. Slideshare. com. Disponible en: https://www.slideshare.net/mercadologico/el-circuito-de-comunicacin-qu-es-y-cmo-funciona

 

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La publicidad, así como la promoción, las relaciones publicas, las experiencias o el marketing directo, son formas usuales de comunicación que las empresas utilizan con el propósito de interactuar con la audiencia de su mercado meta y de esa manera atraer posible clientela; sin embargo, todas estas formas de comunicación están sustentadas en un macrocircuito de emisión y recepción, que se analiza y se planea tratando de proyectar y reforzar los aspectos de identidad y de marketing de una empresa. Para comprender plenamente este modelo comunicativo en donde destaca la publicidad, ya están disponibles los recursos de aprendizaje: 

Recursos de aprendizaje

Lectura: Las comunicaciones integrales de marketing. Lea detenidamente el siguiente texto y tome notas. Esta lectura define las distintas formas de comunicaciones que utiliza la mercadotecnia para enviar mensajes al mercado meta y cómo se relaciona con el Brand equity.

Fuente: Kotler, P., y Keller, K., (2006). La función de las comunicaciones de marketing. En Dirección de marketing. Duodécima edición. México. Pearson Educación.

Videoresumen: ¿Qué es la comunicación publicitaria? Vea con atención el siguiente videoresumen y tome las notas necesarias para que comprenda en qué consiste la comunicación publicitaria.

Rosales, P. (2020). ¿Qué es la comunicación publicitaria? Video resumen: Curso de Estrategias Publicitarias y Promocionales. LCE/UTM. Marzo de 2020. Disponible en: https://youtu.be/KM0JW260yrk

PPT: ¿Qué son las comunicaciones integrales de marketing? Consulte con atención la siguiente presentación y tome apuntes. La presentación explica la importancia de la estrategia de comunicaciones y los tipos de comunicación que utiliza el marketing.

Rosales, P. (2021). ¿Qué son las comunicaciones integrales de marketing? Portal mercadológico. 16 de marzo de 2021. Yomicubo online. Slideshare. com. Disponible en: https://es.slideshare.net/mercadologico/qu-son-las-comunicaciones-integrales-de-marketing-244536185

 

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De la publicidad a la comunicación

¿Por qué la publicidad de nuestros días es persuasiva? Obviamente está diseñada con el propósito de comunicar ideas y fomentar un estado preferencial positivo, enfocada hacia la compra de productos, hacia la simpatía con las marcas y hacia la empresa anunciante, pero en sus orígenes no era así. La publicidad se enfocaba a crear convicciones entre las personas, que justificarán los ofrecimientos y los actos de venta, en la época contemporánea y con el surgimiento del marketing que reorientó el pensamiento empresarial hacía el entendimiento y satisfacción de las necesidades, también cambió el enfoque publicitario, de tal manera que en el nuevo milenio la publicidad está diseñada para influir en los deseos y estimular los actos de compra, por eso, Joan Costa, uno de los teóricos trascendentales para entender la potencialidad de la comunicación, enseñaba cuán importante es revisar el origen y evolución de la publicidad para entender su trascendencia actual y su verdadero propósito. Para comprender plenamente esta evolución publicitaria, ya están disponibles los siguientes recursos de aprendizaje:

Recursos de aprendizaje

Lectura: Los antecedentes de la publicidad moderna. Consultar detenidamente el siguiente texto y tomar apuntes, escribiendo con propias palabras cuáles fueron los hechos más importantes que demuestran la evolución de la publicidad desde sus orígenes, hasta el siglo XX.

Fuente: Kleppner, Otto (1994). Los antecedentes de la publicidad moderna. Publicidad. Capítulo 1. 12 edición. Prentice Hall, Hispanoamericana. México D.F. 

Video: La evolución publicitaria. Vea detenidamente el siguiente video y tome apuntes, escribiendo con propias palabras qué es la publicidad, cuál es su propósito y cómo evolucionó.

Rosales, P. (2023). La evolución de la publicidad. ADDClipVideo Editor del Video resumen: Curso de Estrategia Publicitaria. LCE/UTM. Febrero de 2023. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=s5n_0LBtoHg


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