David Ogilvy, conocido como el "Padre de la publicidad moderna", revolucionó la industria al redefinir la forma en que las marcas se relacionan con su audiencia. Su perspectiva trascendió de la mera creatividad visual al proponer que la publicidad debía ser un puente emocional entre los productos y los consumidores, sin perder de vista la obtención de resultados tangibles. Este enfoque marcó un antes y un después, dejando un legado compuesto por siete aportaciones o mandamientos fundamentales, que continúan moldeando la manera en que se diseñan y ejecutan campañas publicitarias en la actualidad.
- El
consumidor como eje central de toda estrategia Ogilvy sostenía que el
éxito de cualquier campaña radica en una comprensión profunda del
consumidor. Esto implica analizar sus deseos, emociones y necesidades, más
allá de simplemente captar su atención. Hoy en día, este enfoque se
refleja en estrategias como las de Bodega Aurrera, que conecta
emocionalmente con las familias mexicanas mediante su personaje icónico,
"Mamá Lucha." Este personaje simboliza las amas de casa
mexicanas, destacando valores como inteligencia y ahorro, y utiliza
elementos culturales, como la lucha libre, para generar empatía. La marca
ha adaptado el personaje a las nuevas generaciones, integrándolo en
plataformas digitales como TikTok y videojuegos como Fortnite. 1
- Medición
exhaustiva del impacto publicitario Ogilvy promovía la evaluación
minuciosa de las campañas para garantizar su efectividad, un principio que
se ha optimizado con herramientas digitales modernas. Por ejemplo, Coppel
utiliza su programa de lealtad Coppel Max para recompensar la preferencia
de sus clientes y analizar datos sobre el comportamiento de compra.
Mediante la acumulación de Dinero Electrónico por compras mayores a $100 y
abonos puntuales, la empresa puede identificar cuáles promociones generan
mayor fidelidad. Además, su aplicación móvil y página web permiten
rastrear métricas en tiempo real, lo que facilita ajustar estrategias
publicitarias según los resultados obtenidos y asegura una alineación con
las necesidades de su audiencia. 2
- Comunicación
directa y persuasiva Para Ogilvy, la claridad y sencillez en los mensajes
eran esenciales para destacar en un entorno cada vez más saturado de
información. Un ejemplo actual lo representa Telcel, cuyas campañas como
"Conéctate con la mejor red" destacan beneficios específicos,
como velocidad y cobertura 5G. Adicionalmente, Telcel emplea estrategias
emocionales, como en su campaña "Te conectamos con lo que amas,"
que resalta experiencias significativas y momentos personales. 3
- El
poder de las narrativas auténticas Ogilvy identificó el storytelling como
una herramienta clave para captar la atención y generar conexiones
emocionales. Grupo Modelo, a través de su marca Corona, ha utilizado
campañas como "Un homenaje a México" para celebrar la riqueza
cultural del país, integrando elementos icónicos de su tradición. Estas
narrativas no solo conectan emocionalmente con los consumidores
nacionales, sino que también proyectan un sentido de orgullo mexicano a
nivel internacional. 4
- Diseño
visual funcional y minimalista Ogilvy defendía que el diseño debía ser
profesional y limpio, evitando elementos distractores. Este principio se
observa en marcas mexicanas como Liverpool y Palacio de Hierro, que
destacan por la claridad visual tanto en sus plataformas digitales como en
sus espacios físicos. Sus interfaces priorizan la experiencia del usuario,
resaltando productos y servicios de manera elegante, mientras que sus
tiendas son reconocidas internacionalmente por sus conceptos vanguardistas
de arquitectura y diseño. 5
- La
investigación como pilar de las decisiones estratégicas Ogilvy promovía el
uso de datos para fundamentar las decisiones publicitarias. En México,
Bimbo aplica este enfoque realizando estudios de mercado para identificar
las preferencias de consumo y lanzar productos innovadores. Por ejemplo,
la oferta de panes integrales y sin gluten responde a la creciente demanda
de alimentos saludables, asegurando que sus estrategias sean relevantes y
alineadas con las expectativas de los consumidores. 6
- Autenticidad
como elemento clave para construir confianza Ogilvy resaltaba la
importancia de la honestidad en la comunicación, recomendando que los
beneficios de los productos se presenten de manera transparente. Un
ejemplo es Topo Chico, una marca mexicana que se ha ganado la confianza de
los consumidores por su origen natural y su sabor único. Embotellada en
Monterrey desde 1895, la marca utiliza su historia y leyendas, como la de
una princesa azteca que viajó desde Tenochtitlán para refrescarse en sus
manantiales, para reforzar su autenticidad y vínculo cultural. Este
enfoque combina calidad, tradición e identidad, posicionando a la marca
como un referente confiable. 7
Entre las herramientas esenciales para crear publicidad
Ogilvy recomendaba al marketing directo, que consideraba una forma eficaz de
mantener la claridad y medir resultados tangibles, pues su enfoque se basa en
la precisión, la personalización y la evaluación constante, permitiendo que los
publicistas orienten sus esfuerzos hacia acciones concretas. Las
características principales que destacan en esta herramienta son:
- Precisión
y claridad en los mensajes, lo que facilita captar la atención del
consumidor y motivarlo a responder de inmediato.
- Medición
del desempeño mediante análisis continuos de métricas como las tasas de
conversión o las ventas generadas por las campañas.
- Conexión
personalizada para construir una relación más cercana entre la marca y el
cliente, generando un vínculo de confianza.
Ogilvy también criticaba la tendencia a priorizar la
creatividad visual sobre la funcionalidad. Para él, los mensajes abstractos y
visualmente impresionantes que no conducen a resultados concretos fallan en
cumplir el propósito fundamental de la publicidad: vender. Según su enfoque, un
mensaje efectivo debe ser tan claro y personal como una carta dirigida al
consumidor, guiándolo paso a paso hacia la acción deseada.
Las ideas de Ogilvy siguen siendo una referencia indispensable para la publicidad contemporánea. Su enfoque nos recuerda que el equilibrio entre conexión emocional y eficacia tangible es crucial para diseñar campañas memorables y funcionales. En un entorno en constante cambio, sus aportaciones aún continúan inspirando a los publicistas, marcando un camino claro para enfrentar los desafíos del mercado actual. En el siguiente video el propio "Padre de la publicidad moderna" realiza su critica contra los publicistas generales:
Fuentes de consulta:
1. Malacara, Nancy. (27-03-2025). Mamá Lucha hizo que Bodega
Aurrera sea una de las marcas más valiosas de México. Portal expansion.mx/.
Disponible en:
https://expansion.mx/mercadotecnia/2025/03/27/mama-lucha-eleva-valor-de-bodega-aurrera-en-mexico
2. Televisa Digital (21-12-2020). Coppel reconoce tu
preferencia con su programa de lealtad Coppel Max. Portal Las EstrellasTV.
Disponible en: https://www.lasestrellas.tv/estilo-de-vida-1/coppel-reconoce-tu-preferencia-con-su-programa-de-lealtad-coppel-max
3. Vidal, Hugo. (24-11-2017). Telcel te conecta con lo que
amas a través de su nueva campaña. Portal The markethink "Piensa en
mercadotecnia". Disponible en:
https://www.themarkethink.com/publicidad/telcel-te-conecta-con-lo-que-amas-a-traves-de-su-nueva-campana/?form=MG0AV3
4. Grupo Modelo. (s.f.). Un homenaje de Corona a México.
Portal Grupo Modelo México. Nuestras Historias. Disponible en:
https://www.grupomodelo.com/noticias/nuestras-historias/un-homenaje-de-corona-mexico?form=MG0AV3
5. Garbulsky, Javier. (16-02-2015). Premios internacionales
para El Palacio de Hierro y Liverpool. Portal masaryk.tv estilo socialité.
Disponible en:
https://masaryk.tv/166499/premios-internacionales-para-el-palacio-de-hierro-y-liverpool?form=MG0AV3
6. Grupo Bimbo. (2022). Informe Anual Integrado 2022. Portal
Bimbo. Disponible en:
https://bimbo.xdesign.mx/informe-anual/2022/es/documents/grupo-bimbo-informe-anual-2022-para-ti.pdf?form=MG0AV3
7. Santana, Alejandro. (08-01-2024). Agua mineral Topo
Chico: Una historia que fluye desde las montañas de Monterrey. Portal mvs-hub.
Radio. Monterrey Nuevo León. Disponible en:
https://mvsnoticias.com/nuevo-leon/2024/1/8/agua-mineral-topo-chico-una-historia-que-fluye-desde-las-montanas-de-monterrey-621389.html?form=MG0AV3
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